Анализ ситуации
Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. Предметом анализа являются:
- рынок;
- ситуация в Украине и мире;
- возможности предприятия.
Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются:
а) методы анализа – их результат отражает текущую ситуацию, в которой находится предприятие;
б) методы пргноза – для подготовки решений, ориентированных на будущее.
1. Рынок как предмет анализа
Центральное место в проведении анализа и исследований занимают отношения с партнерами по рынку: потребителями, конкурентами, поставщиками, торговлей.
Группы потребителей получают путем сегментирования рынка.
2. Предприятие как предмет анализа
При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Нуждаются в изучении также финансы, служба информации и кадровая политика предприятия.
Все эти параметры влияют на принятие решений в маркетинге.
В целях изучения потребителя разрабатывается программа маркетинга, которая позволяет иметь представление:
а) об особенностях поведения покупателей;
б) о факторах, определяющих их поведение.
Для изучения покупателей используются методы наук, исследующих поведение людей, как, например, концепция необихевиоризма, развитая на основе модели «стимул – реакция», предложенной американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние психических процессов в организме. Она получила название «стимул – организм – реакция» (С-О-Р).
Производство и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех зависит от координации действий партнеров: производителя и торговли. В настоящее время активизируется влияние торговли на производство. Торговля заставляет предприятия учитывать требования покупателей при разработке и выпуске товаров.
Посредники (между продавцом и торговлей) устанавливают контакты между звеньями сбытовой цепи, способствуют продвижению товаров по каналам распределения.
Посреднической деятельностью занимаются: торговые представители, маклеры, комиссионеры, перевалочные базы, банки, рекламные агенства.
Поставщики оказывают влияние на сбыт путем воздействия на звенья производственной цепочки и на конечных потребителей (совместная реклама, меры по поддержке сбыта и т.д.).
3. Макросистема как предмет анализа
Макросистема характеризуется совокупностью условий. Макроэкономические условия:
- общеэкономическое развитие Украины;
- рост совокупного общественного продукта;
- национальный доход;
- реальные доходы населения;
- покупательная способность;
- темпы инфляции;
- размеры безработицы. Социально-культурные условия:
- демографическая ситуация;
- возрастная структура населения;
- доходы;
- уровень образования;
- место проживания;
- рождаемость;
- распределение людей по полу;
- национальность;
- вероисповедание и т.д.
Технологические условия: это прогресс в области производства, материалов, товаров.
Технологические нововведения являютс причиной:
- возникновения новых отраслей;
- исчезновения ранее существовавших;
- глубоких изменений в существующи производствах.
Физико-географические условия:
- климатические условия;
- географические условия;
- инфраструктура региона (области, обес печивающие производство, связь, транспор т, дороги, здравоохранение, образование);
- защита окружающей среды. Политико-правовые условия:
- политическая обстановка;
- законы;
- постановления;
- указы, декреты;
- правовые акты и нормы, предписания.
Меры маркетинга находятся под влиянием этих условий и при принятии решений следует их учитывать.