Восприятие цены партнерами по рынку
Следует запомнить, что объектом производственной политики цен является не величина денежного вознаграждения, а комплексная конструкция «цена-качество». При этом вызывает интерес два вопроса:
1) из каких составных частей состоит цена;
2) какие психические особенности сознания человека влияют на оценку данного товара.
Качество товара можно понимать как совокупность отдельных компонент качества, поэтому объективное сравнение цены и качества затрудняется различиями в качестве отдельных его элементов (например: два автомобиля ничем не отличаются с точки зрения наличия определенных элементов, но качество этих элементов может быть различным).
Проблема оценки качества связана также с обстоятельствами приобретения товара (так, для потребителя далеко не все равно, где он съедает определенное блюдо – в изысканном ресторане или в придорожной закусочной).
Оценка отношения «цена-качество» осложняется проблемами измерения общей цены товара, то есть общих затрат, связанных с его приобретением (например, общие расходы на приобретение автомобиля не идентичны его базисной цене).
Выделяются два способа образования базисной цены: свободное установление цены и применение прейскурантных цен.
При свободном установлении цены она является результатом переговоров, т.е. приспосабливается к требованиям определенного потребителя. В основном это относится к слабостандартизированным товарам.
В случае прейскурантных цен (товары массового потребления) необходимо дополнительно иметь в распоряжении инструментарий, позволяющий учитывать специфические черты конкретных потребительских слоев:
- принадлежность покупателя к определенной экономической сфере;
- величина закупки;
- дополнительные заказы;
- взятие потребителем на себя дистрибутивных услуг.
Эти особенности учитываются с помощью надбавок и скидок к прейскурантной цене.
В зависимости от звеньев сбытовой цели различают систему нетто- и брутто-ценообразования.
Система нетто-ценообразования: продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному контрагенту. Если контрагент продает товар дальше, то он назначает цену сам. В этой системе производитель не может непосредственно влиять на величину цены.
Система брутто-ценообразования:
производитель определяет розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка. Производитель может настоять на том, чтобы розничный торговец продавал товар по этой цене.
Система брутто-ценообразования имеет конкретные формы:
- вертикальное установление цен (торговля обязана придерживаться конечной цены, установленной производителем);
- необязывающие рекомендации по ценам.
Прейскурантные брутто-цены бывают минимальными (производитель защищает себя от последствий ценовой конкуренции); максимальными (противодействие чрезмерному повышению цен); твердые (служащие для стабилизации выручки при большой торговой скидке).
Кроме этого, существуют системные цены для продажи, например, производственного оборудования, включающие стоимость самого оборудования, затрат на запасные части для всего времени эксплуатации, текущих ремонтных работ и технического обслуживания, обучения техперсонала.