Исследование рекламы. Пре-тест средств рекламы.
Исследование рекламы.
Анализ действенности рекламы является из-за ее особого значения и высокой стоимости относительно самостоятельной частью исследования маркетинга. Выделяют две большие области исследования рекламы:
1) анализ средств рекламы;
2) изучение носителей рекламы – средств массовой информации.
Анализ средств рекламы подразделяется на:
- предварительный прогноз успеха (пре-тест);
- контроль успеха, или пост-тест, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленных целей и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной компании.
Носители рекламы изучаются с точки зрения их способности донести рекламу до целевой группы. Заказчиками таких исследований являются издательства, радио- и телевизионные компании. Их интересует число читателей или зрителей, их демографические и социальные характеристики, различия их потребителей и потребителей других средств массовой информации. Эта информация затем предоставляется предприятиям, размещающим рекламу.
Пре-тест средств рекламы
Поскольку создание и распространение рекламы стоит очень дорого, необходимо еще до опубликования иметь информацию о шансах на успех.
Выделяются субъективные и объективные методы претеста.
Субъективные методы:
-опрос экспертов; проблема заключается в том, что этот метод не репрезентативен для целевой группы. Потребитель может, например, вообще не понять рекламу, которая была одобрена экспертами;
-опрос потребителей; существует опасность.что из-за приверженности к привычным схемам будут отклонены новые идеи, которые могли бы привлечь повышенное внимание.
Объективные методы можно подразделить на исследования процесса восприятия информации, активизации, способности информации вызывать доверие, понятности текстов.
Изучение восприятия рекламной информации заключается в наблюдении за поведением лиц, входящих в исследуемую группу, во время чтения или просмотра телевизионной рекламы.
Исследование активизации заключается в определении силы эмоционального воздействия. Для этого измеряют изменения сопротивления кожи под влиянием биоэлектрических процессов, вызванных различными раздражителями. Сопротивление кожи достаточно точно отражает величину эмоционального воздействия, но вид и направление эмоций необъяснимы с помощью этого метода.
Для измерения правдоподобности рекламы можно провести опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением «Эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями от «очень» до «нисколько». Опрашиваемые должны отметить позицию, соответствующую их мнению.