Методы исследования рынка
Разработка концепции сбора данных
Чтобы получить полную информацию по интересующей проблеме, необходимо иметь хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, особенно если решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на возможности работы в дальнейшем. Концепция состоит из следующих стадий: определение проблемы, выработка концепции сбора информации, полевые исследования, анализ данных, презентация. Каждая стадия должна быть спланирована с учётом предыдущих и последующих шагов.
Рассмотрим каждую стадию в отдельности.
Определение проблемы. Рекомендуется провести предварительное изучение проблемы, уточнение задачи, получение первых представлений о проблеме, указание на возможный ход работы. Здесь возможны опрос экспертов, изучение литературы, групповые дискуссии.
Разработка концепции исследования. Требуется разработать детальный план дальнейших действий, выработать теоретические гипотезы и проверить их на практике, выявить и обосновать причинно-следственные связи. Выработка гипотез необходима для последующей статистической проверки и уменьшения числа возможных вариантов. Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости.
В ходе выработки концепции сбора данных возникают альтернативы:
- полное или выборочное исследование;
- единичное или многоразовое исследование;
- одноцелевое или многоцелевое исследование.
Формы сбора данных: опрос или наблюдение.
Источники информации: имеющийся материал (вторичное исследование) и сбор новых данных (первичное исследование).
Источники вторичной информации
Внутренние источники:
- бухгалтерские отчёты;
- внутренняя статистика;
- материалы ранее проведённых исследований;
- досье клиентов;
- инвентаризация, ревизия, аудит;
- данные разведки, шпионажа и т. д. Внешние источники:
- государственная статистика;
- отраслевая статистика;
- литература, выпускаемая фирмами;
- публикации рекламных агентств;
- материалы НИИ для изучения рынка;
- журналы, бюллетени. Шкалы измерения
В практическом маркетинге возникают проблемы измерения, операционализации и построения шкал.
Они предусматривают нахождение инструмента для измерения интересующих признаков. От характера данных зависит возможность применения методов статистической обработки. От качества измерения зависит качество полученной информации.
Измерение – это присвоение объектам исследования числовых значений. Отношения между числами должны отражать те же отношения, что и между величинами измеряемого признака объекта.
Измерения производятся с помощью шкал, которые определяются множеством преобразований числовых значений показателя, не меняющих его «физического» смысла. Известны 5 типов шкал:
1) шкала наименований (номинальная), когда допустимы любые взаимооднозначные преобразования;
2) шкала порядка (ординальная), когда допустимы любые монотонные преобразования;
3) шкала интервалов (интервальная), когда допустимы любые преобразования, где фиксируется перенос (сдвиг) точки отсчёта и изменение масштаба;
4) шкала отношений (относительная), когда допустимы любые преобразования, где задаётся изменение масштаба;
5) абсолютная шкала, когда допустимо только тождественное преобразование.
При сборе данных возникают проблемы, связанные с операционализацией, то есть с преобразованием признака в форму, поддающуюся измерению и не поддающуюся наблюдению (мнения, представления, имидж, стиль, др.).
Например, для определения мнения о магазине используются индикаторы. Это характеристики, связанные с теоретическими понятиями (конструкцией). В качестве индикатора может служить вопрос: «Какую часть своего бюджета расходует покупатель в этом магазине?».
Для измерения индикаторов используются шкалы. Процесс построения шкалы, проведённый по определённым правилам, называется шкалированием. Эти процессы подразделяются на три вида:
1) методы, которые можно назвать шкалированием лишь условно («рейтинг – шкала», или шкала оценок );
2) одномерные методы, ограничивающиеся одной эмоциональной характеристикой. В качестве примера можно привести Лайкерт-шкалу.
Пример: «Реклама сигарет вредна»
- решительно не согласен
Путём суммирования результатов делается заключение об отношении опрашиваемых к предмету исследования.
3) многомерные методы, применяющиеся для измерения теоретической конструкции в целом. К ним относятся индексирование, семантический дифференциал, многомерное шкалирование.