Методы получения данных
В маркетинге для получения информации используются методы опроса, наблюдения, автоматической регистрации данных, эксперимента (специфического плана исследований).
Выбор метода получения данных зависит от цели, исследуемого признака, носителя этого признака (человек, предмет).
Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Самая распространённая и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. В 90% исследований используется этот метод. Проводится в устной и письменной форме.
Опросы разделяются:
- по кругу опрашиваемых: частные лица, эксперты, предприниматели и др.;
- по количеству тем, входящих в опрос: одна или несколько (омнибус – для всех);
- по уровню стандартизации: свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная;
- по частоте опроса: одно- или многоразовый опрос.
При письменном опросе учасники получают опросные листы, заполняют их, отсылают по назначению. В основном используются закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются на:
- «да-нет» вопросы (иногда предусматриваются ответы типа «не знаю», или «ни да, ни нет»);
- альтернативные вопросы, при которых надо выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
- ранжирование объектов сравнения, например, автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
- шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия объектов исследования.
Разные виды вопросов предусматривают различные уровни шкал (для измерения величины исследуемого признака).
При исследовании реальных мотивов и мнений используются методы проекции и ассоциации.
Проекция – тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить реакцию третьего лица на эту ситуацию.
Ассоциация – а) тест, с помощью которого выясняется, что напоминает испытуемому то или иное слово; б) тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение.
В исследовании маркетинга используются такие виды опросов, как устный опрос, интервью, стандартизированное интервью, свободный опрос.
Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных необходимо:
1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:
- вопросы должны быть простыми и понятными;
- вопросы должны быть однозначными;
- вопросы должны быть нейтральными.
2. Соблюдение принципов построения опросных листов:
- порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необя-зывающих – к деликатным;
- не применять слишком много различных инструментов, например, сначала четырёх-, а затем семиступенчатая шкала;
- сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, после -контрольные вопросы, под конец – вопросы о личности.
3. Повышение процента возврата при письменных опросах: поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа.
4. Работа с интервьюерами: детальные указания о ходе работы, контроль, например, с помощью последующего телефонного интервью.
Наблюдение или мониторинг – способ получения информации, который используется в исследовании рынка. Наблюдение понимается как процесс, который служит определённой исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, служит для обобщающих суждений, подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Преимущества этого метода по сравнению с опросом:
- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
- возможность обеспечить более высокую объективность;
- возможность восприятия неосознанного поведения;
- возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.