Управление маркетингом
Для обеспечения управления маркетинговой деятельностью предприятия имеют значение четыре группы вопросов.
1. Вопросы информации – предприятие нуждается в четырех категориях информации:
а) данные о среде: потребителях, посредниках по сбыту, поставщиках и государстве;
б) данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтения у потребителя;
в) данные о всех непреодолимых за короткое время внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового характера;
г) данные о влиянии инструментов при различных условиях окружающей среды.
Информация «а» и «г» служит для определения целевой группы потребителей: весь рынок делится на отдельные сегменты. Каждый сегмент подвергается дифференцированной обработке. Этот процесс получил название «сегментирование рынка», при котором исследуются географические, биологические, социодемографические, психологические признаки потребителей; с помощью статистических методов выделяются типы покупателей; внедряются специфические для них товары.
Для изучения человека как потребителя и покупателя применяются методы исследования маркетинга. Они взяты из арсенала социологических исследований и в дальнейшем доработаны.
2. Вопросы использования инструментов маркетинга
Создание товара, выбор времени его продажи в нужном количестве и месте, в условиях получения выгоды требует наличия в руках продавца четырех инструментов маркетинга. Это товарная политика (определение или изменение свойств товара; создание его внешности; выбор марочного товара; формирование производственной программы в промышленности; моделирование ассортиментной политики в торговле; развитие новых товаров; предоставление гарантий; техническое и торговое обслуживание клиентов), ценовая политика (установление и изменение цен; возможность дифференциации цен; предоставление скидок; формирование условий платежа; кредитование и лизинг), дистрибутивная политика (создание системы сбыта; выбор каналов сбыта; применение методов продажи; выбор решения относительно готовности к поставке; установление размера и места расположения предприятия), коммуникационная работа (реклама; поддержка сбыта; работа с общественностью).
3. Вопросы организации маркетинговой деятельности
Развитие и реализация планов предприятия нуждаются в организации маркетинга на предприятии. Критериями маркетинговой организации могут быть (чтобы предприятие называлось маркетинговым):
- переориентация функций на маркетинг;
-соответствие товаров требованиям маркетинга;
- установление группы клиентов;
- разграничение региональных областей;
Существует множество типов организации маркетинга: функциональная, товарная, рыночная и т.д.
4. Вопросы контроля в области маркетинга
Для выполнения задач в области маркетинга требуется контроль правильности принятых решений и отклонения между плановыми и реальными экономическими результатами.
Предметами контроля являются: товар; географические районы, регионы; группы клиентов; каналы сбыта; коммивояжеры; рекламные компании.
По отношению к обществу и среде предприятия имеют обязанности, соблюдение которых также нуждается в постоянном контроле. Это правдивая реклама, соответствующие товару цены, использование экологически чистых материалов, защита здоровья, отказ от преднамеренного ускорения старения товара, честное отношение к конкурентам, экономия невосстанавливаемых природных ресурсов, отказ от стимулирования эгоистических потребностей.