Ценообразование в микроэкономичесой теории цен
Основные компоненты моделей цен.
Чтобы цена была оптимальной с точки зрения прибыли, продавец должен знать, какие затраты связаны с выпуском товара; как реагирует потребитель на цену; что предпримут конкуренты в ответ на назначение цены.
Микроэкономическая теория влияет на практическое ценообразование.
Рассмотрим концепции теории цен:
а) концепция, характеризующая связь между ценой и объемом сбыта (модель «цена-сбыт»). Это модель поведения покупателей в связи с различной высотой цен;
б) концепция, характеризующая затраты и их покрытие. Она проявляется в форме функции затрат, т.е. функциональная связь между объемом сбыта и величиной производственных затрат;
в) концепция, характеризующая связь между объемом сбыта и ценой по степени совершенности рынка. Рынок считается совершенным, если выполняются следующие условия:
- участники рынка действуют по принципу максимизации своей выгоды;
- приспособления к изменениям условий среды (изменения цен или количества товара) протекают бесконечно быстро;
- отсутствуют всякие предпочтения пространственной, временной, личностной или вещественной природы;
- господствует совершенная обозреваемость рынка.
Формы работы с ценами:
а) адаптивная политика цен;
б) активная политика цен.
Адаптивная политика цен характерна для атомической конкуренции (полиполия); характеризуется наличием множества продавцов с небольшими долями рынка.
Доля рынка каждого из них мала, его поведение не оказывает влияния на уровень цен. Цена, образующаяся на рынке, является для каждого данностью. Если он назначит низкую цену, то привлечет такой спрос, который не сможет удовлетворить по причине ограниченной мощности своего производства. Если он превысит рыночную цену, то, согласно законам совершенного рынка, потеряет всех клиентов.
Таким образом, функция цена-сбыт выражается в том, что выручка от продажи зависит от цены и сбыта.
Один из центральных вопросов теоретических моделей цен – поиск комбинации цены и сбыта, оптимальной с точки зрения максимизации прибыли продавца.
При атомической конкуренции состояние рынка нестабильно. Отсутствует борьба для вступления на рынок. Это ведет к росту общего предложения и падению цен. Субъекты, чтобы получить максимальную прибыль, должны приспосабливать объем своего сбыта к падающей цене.
Активная политика цен.
Классическим примером активной политики цен в микроэкономической теории служит существование монополии на совершенном рынке или ситуация несовершенного рынка. Несовершенство рынка позволяет субъектам действовать как монополистам.
Признаком монополии является предложение товара одним экономическим субъектом. Монополист (в отличие от полиполиста) может установить или рыночную цену или объем предложения. Общая выручка полиполиста всегда растет с ростом сбыта. Монополист же должен обращать внимание на то, что изменение цен и связанное с этим изменение количества сбываемых единиц товара ведет к увеличению или уменьшению выручки.
Олигополист также проводит активную политику цен. На этом рынке цена зависит от общего предложения всех продавцов. Каждый из них способен повлиять не только на свой сбыт. Если один из участников рынка увеличит свой объем продажи, то общее количество товара на рынке увеличится, цена упадет, и доходы конкурентов снизятся. Поэтому олигополист всегда должен учитывать реакцию своих конкурентов.